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“洗衣液之王”蓝月亮拟赴港上市,高瓴资本10年守得云开见月明

2023-05-18 04:07:19 574

摘要:一直被传言要上市的蓝月亮,终于赴港IPO了。6月29日,港交所披露易显示,知名家用清洁护理品牌“蓝月亮”母公司蓝月亮集团控股有限公司(以下简称蓝月亮)向港交所递交招股书。值得一提的是,创始人罗秋平、潘东夫妻合计持股88.92%,高瓴资本通过...

一直被传言要上市的蓝月亮,终于赴港IPO了。

6月29日,港交所披露易显示,知名家用清洁护理品牌“蓝月亮”母公司蓝月亮集团控股有限公司(以下简称蓝月亮)向港交所递交招股书。

值得一提的是,创始人罗秋平、潘东夫妻合计持股88.92%,高瓴资本通过HCM持股10%。而就在宣布上市前夕,蓝月亮宣布向唯一股东(即Aswann)宣派有条件特别中期股息23亿港元,力度空前。

截图自蓝月亮官网

守得云开见月明的高瓴资本

继京东后成功发掘蓝月亮,是高瓴资本掌门人张磊颇为自得的一项投资。如今高瓴资本伴随蓝月亮成长已近十年,终于到了收获的季节。

招股书显示,蓝月亮创始人、董事会主席罗秋平,公司首席执行官潘东为夫妻,两人通过ZED(持股88.7%)及Van Group Limited(持股0.22%)合计持股88.92%,高瓴资本通过HCM持股10%。

2003年“非典”期间,洗手液的需求激增。当时主打洗手液的蓝月亮通过公益捐赠和线下卖场的大举推广,一“液”成名。

蓝月亮在新冠肺炎疫情期间加大生产84消毒液,图据其官网

随后蓝月亮进入了高瓴资本的视野。

2008年,张磊说服蓝月亮公司的创始人罗秋平大力投入洗衣液市场。同年,蓝月亮在国内率先推出深层洁净洗衣液,迅速打开市场。2008年北京奥运会,蓝月亮签下郭晶晶作为品牌代言人,“开创洗衣新时代”的广告语传遍大江南北。

蓝月亮创始人罗秋平 图据蓝月亮官网

两年之后,高瓴资本正式投资蓝月亮,成为当时蓝月亮唯一的外部投资人。2010年12月3日,HCM认购Aswann(蓝月亮的全资子公司)4500股A轮优先股;同月22日,HCM认购Aswann A1轮优先股,再次投资103.38万美元。

蓝月亮引领了洗衣市场从洗衣粉到洗衣液的变革,通过精准的广告宣传和卖场“人海战术”式推销,不仅赚得盆满钵满,还长期霸占着行业龙头地位。

2007年-2013年,蓝月亮营业收入从4亿元增长到43亿元,年复合增长率49%。洗衣液市场份额从2008年到2013年连续六年排行第一。2010年,蓝月亮在洗衣液的市场份额一度高达44%。

高瓴资本还在蓝月亮与众多大卖场“决裂”后牵线京东,促使蓝月亮销售渠道成功转型。

值得一提的是,就在此次宣布上市前夕,2020年6月,蓝月亮就截至2020年6月止期间的保留盈利向唯一股东(即Aswann)宣派有条件特别中期股息23亿港元。这一金额超出了蓝月亮过去累计所派总和,也超过公司过去三年的盈利总额。

招股书称,有关中期股息须待有关事项于2021年12月31日或之前完成方告作实。在达成有关条件的情况下,蓝月亮将于2021年12月31日或之前以公司可用的资源支付有关中期股息。

业绩亮眼,去年净利润10个亿

招股书显示,2017年至2019年,蓝月亮实现营收分别为56.32亿港元、67.67亿港元和70.49亿港元,3年的复合年增长率为11.9%;另外,公司净利润由2017年的8620万港元增加至2019年的10.79亿港元,复合年增长率为254%。

蓝月亮的主要产品包括:衣物清洁护理产品、个人清洁护理产品和家居清洁护理产品。其中衣物清洁护理产品仍是蓝月亮最大的依仗,近3年来的营收占公司总营收的比重超过87%。

具体来看,2017年-2019年,蓝月亮衣物清洁护理产品销售额分别为49.22亿港元、59.17亿港元和61.77亿港元;占全年度收益总额的比重分别为87.4%、87.4%和87.6%;个人清洁护理产品的销售额分别为3.28亿港元、4.1亿港元和4.18亿港元;家居清洁护理产品营收分别为3.81亿港元、4.4亿港元和4.53亿港元。

根据弗若斯特沙利文报告,蓝月亮洗衣液、洗手液及浓缩洗衣液产品于2017年、2018年及2019年分别在各自的市场中占据最大市场份额。其品牌在中国洗衣液市场及洗手液市场连续10年(2011年至2020年)综合品牌实力排名第一。

毛利率方面,蓝月亮产品整体毛利率超过60%。其中衣物清洁护理产品的毛利率为63.9%,个人清洁护理产品毛利率为65%,家居清洁护理产品的毛利率为66.6%。

公司表示,毛利率整体提高的原因主要是棕榈油的原材料成本下降,使得公司销售成本下降;同时,公司改善了库存及采购管理,提高了生产效率;同时,公司毛利率相对较高的产品销售增加所致。

与大卖场的分分合合

蓝月亮领跑洗衣液市场近十年,其转折点发生在2015年。

这一年,蓝月亮因不满大卖场的“霸王条款”,将自己的产品从大润发、沃尔玛、家乐福、欧尚等大卖场下架。

根据凯度消费者指数的数据,2015年,国内洗衣液品类对KA(重要客户)渠道的渗透率高达71.0%,对这个渠道高度依赖。而这一场惨烈的“决裂”,背后反映的是传统卖场和蓝月亮不断深化的矛盾。

2015年,人工成本、销售成本等费用占到洗衣液售价的30%-35%。与此同时,国内国际日化品牌竞争日益激烈,洗衣液市场掀起了激烈的价格战,传统卖场还受到了电商的强烈冲击。

作为首个与KA渠道公开叫板的日化企业,蓝月亮推出“月亮小屋”,结合了微商、O2O、自建渠道等多重模式为一体。

蓝月亮还推出了“泵装高浓缩洗衣液机洗至尊”,礼盒套装销售,定价139元,主产品洗衣液为660g一瓶。与市场上不到50元就能买到3公斤的洗衣液相比,“机洗至尊”不仅价格高端,还挑战了传统的使用方法。这款新产品并未如蓝月亮预期般受到消费者认可,反而滞销积压。

蓝月亮最新推出的至尊洗衣液

蓝月亮的渠道和产品都颠覆了消费者当时的习惯,“双管齐下”让蓝月亮步入衰退。而竞争对手则加紧赶上。

2015年前后,立白推出了不烫手洗衣粉、天然皂液、加酶洗衣液等一系列新品。白猫、奇强、好爸爸、开米、超能、立白、浪奇等一系列品牌也开始扎堆争夺浓缩市场……

据欧睿咨询提供的数据显示,蓝月亮的中国市场占有率从2012年的23.4%下滑到2016年的20.3%。2017年,立白洗衣液全渠道市场占有率上升至26%,首次实现对蓝月亮洗衣液的赶超,成为新一代洗衣液市场霸主。

蓝月亮已经充分认识到KA渠道的必要性。

2016年底,蓝月亮底陆续恢复与家乐福的合作,并在2017年进一步回归卖场。2019年底,蓝月亮回归大润发、欧尚等高鑫系大卖场门店,并陆续开展相关产品的铺货工作。

低调回归大卖场后,蓝月亮线下销量有所上升。

招股书显示,近三年来,线下分销商(包含分销商将产品转售给大卖场、超市的部分)的收入贡献分别为30.62亿港元、32.30亿港元和27.25亿港元,收入占比从54.4%下降至38.7%。直接销售予大客户的收入(包括了向线下大客户大卖场及超市)的直接销售,收入分别为为7.03亿港元、8.2亿港元和9.97亿港元。收入占比从12.5%升至14.1%。

与此同时,线上销售占比不断增加,2017年的线上收益为 18.67亿港元,2018年为 27.18亿港元,2019年为33.28亿港元,分别占总收益的33.1%、40.2%及47.2%。其中电商平台的收入三年里分别占线上收入的79.3%、70.8%和65.1%,自营收入比例对应为16.6%、23.3%和26.7%。

2019年,蓝月亮的洗衣液零售销售价值为66亿元,占国内洗衣液市场份额的24.4%,位列第一。

红星新闻记者 袁野 吴丹若

编辑 陈成

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