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蓝月亮“洗衣液一哥”不好当,难成中国版“宝洁”?

时间:2023-05-18 03:40:41 | 浏览:429

文 | 螳螂财经,作者 | 青月在2021年中国新消费新国货大会上,前腾讯电商总裁办战略分析师、海豚社创始人李成东表示:2020年,消费品牌里有超过200起的投融资,28个项目过亿。新消费品牌井喷,财富故事层出不穷。2020年末,新消费品牌

文 | 螳螂财经,作者 | 青月

在2021年中国新消费新国货大会上,前腾讯电商总裁办战略分析师、海豚社创始人李成东表示:2020年,消费品牌里有超过200起的投融资,28个项目过亿。新消费品牌井喷,财富故事层出不穷。

2020年末,新消费品牌迎来上市潮,在泡泡玛特、完美日记相继上市之后,12月16日,蓝月亮集团也以“云敲锣”的形式登陆港交所,“洗衣液第一股”正式诞生。截至12月17日收盘,总市值为833亿港元。

3月29日晚间,蓝月亮集团公布了上市后的首份财报。翌日收盘,蓝月亮股价跌5.08%,报11.96港元,这样来看,似乎资本市场对于蓝月亮的这份成绩单并不满意。分析公司披露的业绩数据,作为中国日化领域的佼佼者,蓝月亮这次的财报成色如何,距离成为中国版的“宝洁”还有多远呢?

销售业绩整体符合逾期,但营收四年来首次下滑

在蓝月亮集团公布的2020年年度报告中可以看到,报告期内,蓝月亮实现营业收入69.96亿港元,同比微降0.54亿港元,线上线下销售基本符合逾期。

(数据来源:蓝月亮财报,制图:螳螂财经)

不过这样的业绩表现内部仍有“文章”。据悉,蓝月亮旗下产品主要分为衣物清洁护理、个人清洁护理以及家居清洁护理三大类。

但在2020年财报中,蓝月亮个人清洁护理和家居清洁品类皆实现快速成长。其中,个人清洁护理产品2020年实现收入8.36亿港元,同比增长高达99.7%。家居清洁护理产品2020年实现营收5.65亿港元,同比上升24.5%。

在这样的背景下,蓝月亮集团仍出现近四年以来首次营收下滑,主要原因系于衣物清洁护理。2020年,该项业务实现营收55.96亿港元,较2019年的61.78亿元下滑9.4%。

要知道2020年,个人清洁护理产品与家居清洁护理产品占蓝月亮总营收比重分别只为11.9%和8.1%。占比达到80%的衣物清洁护理营收下滑势必影响到整体营收。

蓝月亮集团首席财务官兼公司秘书潘国梁表示衣物清洁护理产品的销售下跌,是由于疫情削弱了消费者对衣物清洁护理产品的需求,消费者需保持社交距离,因此减少了户外活动。

“螳螂财经”认为,这只是表层原因,真正导致衣物清洁护理产品的销售下跌的原因更多与市场竞争有关。凭借入局早和钻研深,蓝月亮确实保持着洗衣液市场“老大”的地位。根据弗若斯特沙利文报告,2019年蓝月亮在国内洗衣液市场的占有率为24.4%。

可是在洗衣液这个“主战场”,蓝月亮的优势并未达到断层领先的地步,纳爱斯作为第二名,凭借着23.5%的市场份额仅仅只落后0.9%,在这微弱的领先优势下,蓝月亮很难获得定价权,龙头溢价逻辑也并不充分,“洗衣液一哥”的王座岌岌可危。

除了宝洁、联合利华和纳爱斯等老牌巨头紧随其后,新兴的网红品牌实力也不可小觑。比如,香氛洗衣液kiskin吻肤,打着调香师George是Chanel香奈儿的研发总监的得意门徒的名号,在小红书上呼声可观;源于美国的“花木星球Love Home And Planet”品牌,在官宣杨紫作为品牌代言人后,也引起了不小的关注。

除此之外,销售支出或许也是导致营收微降的因素之一。在2020年年报数据中,销售及分销开支由23.23下降至20.17亿港元。主要是因为精简了线下销售团队、减少了雇员的福利开支。虽然可以解释为向线上倾斜,但线下员工福利减少、规模缩减,营收被影响也是无法避免的。

净利同比涨逾21%,蓝月亮线上优势持续扩大

营收不给力,蓝月亮的利润数据却给了资本市场一个惊喜。

报告期内,蓝月亮的净利润为13.09亿港元,同比上升21.3%;毛利率相对稳定,增至64.5%。一方面源于其线上优势的持续扩大。

此前蓝月亮之所以能够成为中国洗衣液第一品牌,除了抢在外商前面,率先开启了中国洗衣液市场外,较早布局线上渠道同样是重要的先发优势。

2015年,在张磊牵线下,蓝月亮和京东签订独家协议。而步入2020年,蓝月亮通过掌握消费者行为的变化,及时调整线上和分销策略,抓紧更多业务机会。年报显示,蓝月亮2020年线上渠道收入实现37.74亿港元,同比增长13.4%,占总营收的比重为53.9%,线上销售再创新高。

“螳螂财经”认为,另一方面,毛利率的增加则与原材料价格有关。

生产洗衣液所用由棕榈油提炼的化学品以及洗衣液包装袋的主要成份LDPE,2017年-2020年6月,两者合计占蓝月亮销售成本的比例为90.6%、81.5%、76.4%及93.3%。

公开资料显示,棕榈油在供需多空预期下,期货趋向走弱;公共卫生事件背景下,由于运输不畅、市场无量空跌、需求遥遥无期背景下,LDPE价格只有更低没有最低,再加上原油暴跌、美股熔断,LDPE达到近十年价格低点。

在原材料价格与线上渠道的双重利好下,蓝月亮的毛利与净利数据确实无法诟病。但在“螳螂财经”看来,这两大利好因素背后都存在一些隐患。

首先,布局电商已然成为大势所趋,蓝月亮随大流无可厚非,但是布局线上渠道并不应该以牺牲线下市场为前提。

(图源:“某企业信息查询平台”)

从其招股书数据中就能发现,蓝月亮的销售人员由2017年的10432人下降至2019年的7305人。据“某企业信息查询平台”数据显示,截至2021年3月31日,蓝月亮中国有限公司自身风险已有1193条数据,其中很大一部分都与劳动纠纷相关。

这类负面信息主要影响的是蓝月亮的线下团队,然而2020年凯度调研数据显示,洗衣液在传统商超为主的线下渠道销售金额占比高达85%,线上销售金额仅占15%。因此,在“螳螂财经”看来,抓住线上机遇的同时,线下渠道也需要稳住。

其次,原材料价格也不会一直持续下降。

正如前文提到的,棕榈油价格下滑,主要是因为供大于求导致,而低密度聚乙烯的价格与原油价格息息相关。但上游原材料价格是波动的,低密度聚乙烯的价格也已经处于低位,下降空间有限,未来一旦价格回升,蓝月亮免不了成本端承压,盈利能力被削。

这样来看,说到底蓝月亮的“利润增厚术”都是有两面性的,那么从战略的角度来看,蓝月亮还能被资本市场看好吗?

高瓴站台的“洗衣液第一股”,难成中国版“宝洁”?

纵观蓝月亮的发展史,一直都有着高瓴资本的影子。

早在2010年,高瓴资本便以4500万美元投资了蓝月亮的A轮融资,次年追加了103万美元。之后在缓和蓝月亮与大润发之间的矛盾以及牵线蓝月亮与京东,都有高瓴资本的存在。

之所以看好蓝月亮,据悉是高瓴的消费投资团队发现,在国外风行多年的洗衣液在国内的销售额占比不到5%,于是张磊判断,未来洗衣液一定是衣物洗涤市场的新宠,在当时坚持洗衣液的研发与销售的品牌中蓝月亮是最合适的。站在长期主义视角,蓝月亮确实值得投资。

但对比深耕日化行业多年的宝洁,蓝月亮似乎暂时难以企及。

截至3月31日,宝洁的市值是3335.42亿美元,蓝月亮总市值为651.54亿港元。就总市值而言,宝洁几乎是蓝月亮的40倍。造成这样的差距,“螳螂财经”认为主要由以下两方面的原因。

其一,蓝月亮营收结构单一,如果蓝月亮品牌出现负面问题,旗下所有产品或都将受影响。

这一点其实是老生常谈,并不需要过多赘述,蓝月亮品类单一,营收高度系于衣物清洁护理。品牌也较单一,旗下所有产品均归于蓝月亮品牌下。反观宝洁,其产品覆盖了洗衣、洗发、口腔护理、护肤、婴儿护理等众多品类,且每个细分领域都有知名品牌。

其二,蓝月亮高端化进展也比较缓慢。

宝洁旗下已有SKII、玉兰油、安娜苏等做的相对较成熟的高端品牌。而蓝月亮在洗衣液市场曾推出139元的浓缩洗衣液产品—机洗至尊,但并不得市场买账。

在洗衣凝珠借抖音、快手等渠道大火时,宝洁旗下品牌碧浪、浪奇、超能、联合利华等公司陆续推出洗衣凝珠产品,可是至今,蓝月亮尚未推出洗衣凝珠产品。短时间来看,蓝月亮想成为中国版的“宝洁”并不现实,但这并不是否定蓝月亮的潜力,事实上,“螳螂财经”对于接下来蓝月亮能否勇立潮头,还是抱持着看好的态度。

首先,对比国外成熟市场,中国洗衣液渗透率为4%,日本和美国分别高达79.5%、91.4%,未来洗衣液的渗透率仍有较大提升空间。

其次,2020年天猫双11总成交额达到4982亿元,比去年同期增长26%。其中,360个新品牌拿下细分品类第一。“新消费”崛起拉动内需,大环境利好包括蓝月亮在内的品牌。

最后,3月15日,蓝月亮集团所纳入的恒生综合指数系列成分股正式生效,这意味着,蓝月亮正式新晋为港股通标的。作为日化消费领域稀缺龙头蓝月亮,投资价值也由此得到进一步凸显。

总而言之,将蓝月亮视作中国“宝洁”,似乎言之过早。而蓝月亮是否志在于此,也有待商榷。但从大环境来看,为培育新型消费业态,释放新兴消费潜力,今年我国消费市场的主基调偏向激发市场需求,繁荣消费市场,形成需求牵引供给、供给拉动需求的良好态势,蓝月亮的潜在回报空间理想。

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